КЕЙС

KAYROS

Задача: представить бренд «Кайрос» в социальных медиа для привлечения более молодой аудитории и увеличения лояльности потенциальных клиентов.

«Ты либо полюбишь лён, либо возненавидешь его, — сказал мне при первой же встрече основатель бренда. — Равнодушным лён не оставит никого.» Александр обратился ко мне с запросом о продвижении бренда в соц. сетях, как поддержка розничных продаж на сайте. А розница для производителя одежды — это всегда слабая сторона, ведь основные их клиенты — оптовики с выставки-ярмарки…

Как привлечь молодую аудиторию в нишу для тётенек

Однако, надо отдать Александру должное за его смелость, предприниматели в то время не воспринимали SMM всерьёз, особенно в качестве инструмента для продаж. Первое, что мы сделали, проведя анализ нашей новой аудитории — это сделали крутую фотосессию, представив лён: ярким, стильным и сексуальным. Для столь консервативной ниши одежды, картинка получилась весьма дерзкой.

В ритме большого города: лён — красиво и современно

Так лён не показывал никто. И даже не смотря на некоторые сомнения в такой подаче со стороны владельца, контент зашел просто отлично. Неудивительно, ведь мы создали образ, который продавал себя сам, вне зависимости того, что было надето на модель. В отличие от стандартных каталожных фото, мы делали акцент не на одежде, а на атмосфере. Ну согласитесь, круто же получилось, м?

Хорошего контента много не бывает:

Лето в самом разгаре, на дворе июль, а на улице +30. Хорошее время для анонса новой коллекции. Мы решили снять лёгкий рекламный ролик, который ляжет в основу рекламной кампании в соц. сетях. В итоге, у нас получилось собрать 4-е ролика. Простые, лёгкие, атмосферные видосики, привлекающие внимание к рекламным постам. Это как раз то, что нужно для формата социальных сетей.

Старт рекламной кампании в соц. сетях без бюджета

Первое с чего мы начали наше продвижение после подготовки контента — это запуск конкурса с розыгрышом продукции за репост. Резонанс, скажу я вам, был бомбический! Количества репостов уже не припомнить, но сохранились скрины с охватом за 90.000 пользователей, из которых более 90% — женщины. За август 2014-го охват аудитории составил 165.000 человек. Без бюджета.

Единственное на что мы потратились — репост нашего конкурса в сообщество, популярное у целевой аудитории. Активность была высокая, конкурс зашел как надо. В то время люди не были избалованы качественным контентом, поэтому нам удалось выделиться на фоне прочих новостей в лентах нашей ЦА и быстро набрать базу подписчиков. Остаётся только конвертировать их в покупателей.

Контент-маркетинг: контент сделали, маркетинг — нет

И это было хорошим началом для захода в социальные сети. Однако, быстрых результатов в продажах не случилось— сказался конец сезона и последующий за этим спад интереса на летнюю продукцию. И, к сожалению, сентябрь 2014-го стал последним месяцем моей работы с социальными сетями Кайроса. Как и те показатели, подобных которым в сообществе Кайроса больше никогда не было.

Мне не удалось донести до владельца мысль о том, что ВКонтакте — это, прежде всего, имиджевая история. И кто знает, какой бы эта история была сейчас, если бы мы продолжили развивать SMM-направление с таким крутым контентом? Я уверен, что за зиму мы смогли бы сформировать сильное сообщество и весной 2015 продажи превзошли бы самые смелые ожидания. Но этого не случилось.

В любом случае, это был интересный и полезный опыт для нас обоих. Я понял, что если и брать проекты на формирование бренда в соц. сетях, то не меньше, чем на 3-и месяца. Потому что нельзя вот так сразу взять и стать брендом, ведь это большая работа: концепция, аналитика, контент-стратегия, тестирование, настройка рекламы, продажи. Либо концентрироваться на сайте и оффлайне.

Учитесь на моих ошибках, чтобы не совершать своих:

• Всему свое время. Учитывайте сезонность вашего бизнеса при планировании рекламной кампании / запуске нового бренда / выходе на новые площадки. Конечно, желательно разогреть потенциальных покупателей к началу продаж.

• Шоу маст го он! Даже если прогадали со временем, не отчаивайтесь, а лучше проработайте стратегию развития вне сезона, чтобы выстрелить в своё время. Это отличня возможность выявить потребности через общение с вашей ЦА.

• Бренд — это время. Формирование отношения потребителя к новой марке — это небыстрая имиджевая история, выстраивание которой требует времени. Закладывайте минимум 3 месяца для работы со своей аудиторией в соц. сетях.

• Конкуренция — не проблема. Проблема — это когда нет конкурентов. Непросто быть первопроходцем: нужно донести до потребителя всю ценность продукта и сформировать спрос, а не просто выделиться в прикормленной другими нише.